O ano do branding precede o ano do que? (parte 1)
Para entendermos o futuro do branding, precisamos antes analisar o contexto que os últimos anos trouxeram.
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Branding nunca esteve tão presente nas discussões e intersecção com outros temas de negócios quanto em 2023.
Em mais de 10 anos nunca tinha visto um mercado tão agitado. É uma nova era de construção e gestão de marcas. Parece que o branding muda de paradigma e começa a ser visto como um braço essencial das empresas de uma forma mais ampla. Foi um ano que vimos CEOs falando sobre branding abertamente, fato bem menos comum há alguns anos.
Mas preciamos contextualizar. Os últimos quatro anos, impulsionados pela pandemia, foram determinantes para o que vimos neste dois mil e vinte três.
Tudo começa com aquele caos de mundo de 2020. Quando tudo está no chão no mercado, marcas trouxeram sobrevida para negócios com um futuro incerto. É também uma época em que o tema marca pessoal ganha força. Aliás, esse é um tema que até agora está se transformando e ganahando novas perspectivas.
2020 seguido de 2021 foram anos também que muita gente foi pro digital, já que o antigo normal estava ameaçado e, por hora, estagnado. Isto gerou um movimento, também dentro do guarda chuva marcas pessoais que acabei de citar, sobre “ensinar a criar sua marca na internet, seja pessoal ou para seu negócio”. Este movimento transita entre produção de conteúdo para crescer e criação da sua própria marca. Não diria que usa exatamente a metodologia de branding, baseada no fortalecimento do brand equity, mas gera sim efeito em todo o mercado.
Já os últimos dois anos foram também anos de consolidação. Muita gente que “descobre” o branding em 2020 e 2021, se despede deste vínculo nos últimos anos, seja porque o branding foi um trampolim para a descoberta de outras vocações, ou mesmo porque escolheram a disciplina no hype, mas encontraram dificuldades para manter o assunto vivo.
Por outro lado, quem já vinha fazendo um bom trabalho nos últimos anos e trata o branding com seriedade e foco, consolida-se e lança novos produtos. Aliás, é uma era em que o mercado oferece uma infinidade de produtos digitais para consumir conteúdo sobre branding.
No mundo das consultorias e agências, temos também consolidação e mudanças. Pequenas agências começam a ser inspiração e ganham novos clientes e admiradores, aumentando sua influência na forma como enxergamos a metodologia.
Pensando neste cenário, Nick Liddell, um estrategista de marca do Reino Unido, compartilhou uma reflexão seguida de um gráfico interessante que eu acredito que representa também uma tendência local: a descentralização do branding. Grandes agências do país ainda são relevantes, mas as pessoas querem entender também novas visões, também de nomes menores (mas, mais práticos) e com outras perspectivas além do que é mais tradicional.
Repliquei a pesquisa com nomes importantes no Brasil e notei algo curioso, veja como o trabalho no digital parece impactar e muito essa métrica de awareness. Óbvio que estou analisando apenas um fator isolado, mas o fato da Ana Couto ser uma agência que se mantém forte nas buscas pode sim ser um resultado de sua presença no digital.
2023 foi também o ano em que a dupla branding e performance vira protagonista como nunca visto antes. Quando a mídia chega no platô, o poder das marcas torna-se ainda mais evidente em performance. Aqui temos que dar méritos para um nome importantíssimo que, além de colocar essa pauta mais viva do que nunca no Brasil, ainda furou a bolha e levou o tema branding para áreas e pessoas que jamais tinham considerado pensar sobre isso, Guta Tolmasquim.
Com um poder raro em expressar e explicar um conteúdo denso de forma leve e didática, Guta não só ganhou a atenção nas discussões do mercado, mas levou o branding para o infinito e além, com grande notoriedade no TikTok (apesar de ser hoje um nome presente e forte em diferentes redes e canais). Aliás, o TikTok pode ser considerado um fator determinante que trouxe novos hábitos e novas formas de produção de conteúdo que impactou todas as outras mídias e redes sociais. Guta também é fundadora do Purple Metrics, colocando o branding em um lugar nunca visto antes, no centro da proposta de valor de uma startup.
Falando em conteúdo, este ano me parece concretizar a ideia de “influenciadores de branding”. Além de oferecer seus próprios produtos, marcas pessoais estão levando conhecimento e informação, além de influenciar pessoas com temas relevantes e pertinentes para todo o mercado. Mas, para além disso, também se tornam a voz de outras marcas para campanhas e ações de divulgação.
Se não podemos afirmar com certeza, devido à falta de dados concretos, podemos ao menos reconhecer que este ano parece ter sido marcado por uma considerável quantidade de colaborações e rebrandings. Inegavelmente, experimentamos um fascínio crescente por essas iniciativas e ficamos alucinados pela oportunidade de expressar nossas opiniões.
Por fim, o cargo Analista de Marca parece ter se concretizado como uma profissão em ascenção como mostrava o estudo do linkedin. Departamentos de branding evoluíram e temos mais vagas disponíveis, mesmo que ainda represente uma fatia pequena dentro de comunicação.
Dito tudo isso, o que vem depois? Achei esse contexto importante para analisarmos o branding para o próximo ano.
Na próxima semana, vou falar de alguns assuntos que, pela minha leitura e pelos movimentos do mercado, parecem ser relevantes para 2024, como:
De projetos de construção para implementação;
Autenticidade gerando criatividade;
Estrutura maior em branding com o foco em resultados;
A inteligência artifical e seu impacto na metodologia.
No mais, uma boa virada para todo mundo e nos vemos no próximo ano.
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Olá, meu nome é Paulo :) sou estrategista de marcas há mais de dez anos. Fui professor de pós-graduação da PUC, SEBRAE e UMC, também professor e coordenador de pós-graduação de branding do IED/SP. Ministrei o workshop “Praticando o Branding” em mais de 10 estados do país, hoje em sua versão online. Como consultoria, atendi e gerenciei projetos para clientes como Authen, Great Place To Work, Monterre Construtora, Localiza, Topdesk, Artes Filmes, we.digi, SMXP, Nextar, NGK, Niterra e Namu.
que texto incrível, fico feliz que o Branding esteja em uma ascensão sem chances de retrocessos...e que tem uma gama de profissionais se dedicando verdadeiramente para isso.
eu trabalho com Branding com foco na experiência de marca , fiz a minha transição de carreira ainda esse ano , não pelo hype , mas porque trabalhar com marcas era um sonho antigo... E não tenho dúvidas que é a carreira que quero fazer a vida toda. Ler esse texto é empolgante para quem ainda está começando no mercado , porque dá uma certeza ainda que não absoluta, de que o caminho está aí, é só trilhar com sabedoria e profissionalismo.