Além dos 12: como os arquétipos nos inspiram a múltiplas narrativas
O arquétipo é a ponte entre as manifestações culturais e o acesso simbólico do público ao consumir a marca.
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Quando Carol Person e Margaret trouxeram os arquétipos para o mundo das marcas elas fizeram um excelente trabalho em ler a teoria junguiana e trazer para a comunicação de uma forma que fizesse sentido para a construção de narrativas poderosas para as marcas.
É uma obra atemporal. Mesmo 20 anos depois, “O Herói e o Fora-da-lei” continua sendo a grande inspiração para o mercado sobre como usar arquétipos para construir marcas.
É claro, apesar de ser atemporal, é preciso ter um olhar contemporâneo sobre sua aplicação hoje. E é aí que surgem leituras para “novos arquétipos” ou manifestações.
Eu prefiro, na grande maioria das vezes, falar sobre manifestações. Não acredito em dezenas de “novos arquétipos” além dos 12. Nem mesmo jung abordou muito mais que 20 ou 30 arquétipos em suas obras. Mas eu acredito muito em manifestações. Elas são infinitas.
E se é quase impossível encontrar um estudo com a mesma coerência e síntese de Person e Mark, então eu prefiro fazer uma leitura de manifestações, baseado na obra delas.
Manifestações
Mas por que as manifestações de cada arquétipo são infinitas? Porque a cultura impacta na forma do arquétipo emergir, e a cultura é sempre viva e pulsante, está sempre em constante mutação.
Veja, já falamos em uma das edições da news que o Amante pode ganhar diferentes manifestações como o hedonista, sedutor e romântico. São formas diferentes de viver Eros. Pearson disse em “O Despertar do Herói Interior que “…vínculos são profundamente primitivos, sensuais e físicos.” Antes de tudo, o amante é sobre Eros, sobre vínculos. E é possível encontrar diferentes formas sobre esse tema em qualquer sociedade, em qualquer momento da história.
Manifestações são as formas encontradas na cultura de uma mesma energia. Pensando em marcas, poderíamos dizer que uma manifestação arquetípica conecta a identidade que a marca pretende construir com um comportamento, motivação ou tribo presente hoje na cultura.
Veja como na construção de marca, o Amante (ou a representação de Eros, do vínculo e intimidade) ganha diferentes histórias, dentro desta mesma constelação:
Qual é a história que sua marca conta?
O arquétipo é um drama sintetizado, ou seja, ele é uma história sobre alguma motivação humana que já foi repetida por milhares de anos pelo ser humano, tornando-se parte de todos nós. Existe uma potencialidade dentro de cada um para viver histórias sobre esperança, fé, superação, transformação, conexão com os outros, e por aí vai.
E as marcas têm esse poder de se tornarem, além de produtos, histórias ligadas a uma grande motivação humana. Já nós, pessoas, mas também consumidores, compramos marcas porque queremos acessar essas histórias e mostrar para o mundo o quanto eles representam quem somos.
Resumindo:
existem histórias ligadas a motivações humanas vividas por milhares de anos pelo ser humano
essas motivações são potencialidades presentes em todos nós
então, além de produtos, marcas podem representar essas histórias
o arquétipo é o grande elo de tudo isso, ele conecta a marca com a cultura e com a identidade que o consumidor pretende contar sobre ele mesmo
Um exemplo prático do Inocente
Tudo isso para dizer que nós precisamos ir além dos 12 arquétipos e também usar além do que uma mera ferramenta de personalidade. Isso é ir além do clichê. É compreender quais narrativas estão presentes na cultura e ligadas a um arquétipo. E assim, ao compreender essa conexão, a marca usa o arquétipo como um símbolo.
Veja o caso do inocente. Sua história está ligada a uma ideia de otimismo e esperança. Mas, se usarmos o arquétipo apenas como parte da personalidade da marca, ele não irá representar muito mais do que algum desses atributos.
Mas, se visualizamos as manifestações do inocente na cultura, nós podemos expandir seus significados e a marca construir sua estratégia e identidade por meio de uma narrativa poderosa na cultura. Veja o exemplo abaixo:
O arquétipo do inocente hoje pode se manifestar, por exemplo, pela pureza, nostalgia, idealismo e conexão com a natureza.
Ao escolher uma marca que trabalha a manifestação sobre a pureza, um consumidor não compra apenas um produto racional, mas a promessa de renovação, purificação (bastante presente em cosméticos).
O arquétipo é a ponte entre as manifestações culturais e o acesso simbólico do público ao consumir a marca.
Por isso, é preciso ir além do clichê. Arquétipo não é sobre a personalidade da marca, mas o quanto de valor que a marca pode criar quando continua contando as histórias presentes em tribos, comunidades, experiências e comportamentos da sociedade hoje.
Se você quiser se aprofundar em mais de 60 narrativas arquetípicas, já deixa seu nome na lista porque o lançamento do Voko está chegando :)
Até a próxima news.
🔥 Zeitgeist por aí
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Para fechar essa news de forma inusitada, nada melhor que a collab da semana: Crocs e McDonald´s. A campanha está linda, mas sinceramente não sei o que pensar. O que você achou?
Olá, meu nome é Paulo :) sou estrategista de marcas há mais de dez anos. Fui professor de pós-graduação da PUC, SEBRAE e UMC, também professor e coordenador de pós-graduação de branding do IED/SP. Ministrei o workshop “Praticando o Branding” em mais de 10 estados do país, hoje em sua versão online. Como consultoria, atendi e gerenciei projetos para clientes como Authen, Great Place To Work, Monterre Construtora, Localiza, Topdesk, Artes Filmes, we.digi, SMXP, Nextar, NGK, Niterra e Namu.