NO INFLUENCER: o que este movimento tem a ver com o branding?
Intencionalidade e alinhamento estratégico serão cada vez mais importantes em ações com influenciadores.
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Nossa vida se tornou instragamável (e tiktokável?). E os influenciadores quase necessários para a promoção e comunicação para a maior parte dos negócios.
Mas este universo é, por muitas vezes, contraditório. Por um lado, os influenciadores são vozes importantes para consumidores realizarem escolhas. Por outro, em nossa economia da atenção, já chegamos em uma era da desinfluência.
As marcas também buscam um equilíbrio. Se de um lado temos ações relevantes, personalizadas e conversas autênticas, por outro, existem também desafios e situações não tão agradáveis que tornam o relacionamento marca vs influenciador bastante complexo e até desgastante.
Nas últimas semanas, influenciadas por um artigo da Mashable do meio de outubro, algumas boas discussões aconteceram com diferentes pontos de vista sobre o por que alguns bares, restaurantes e até mesmo lugares públicos e turísticos estão banindo ou colocando regras para influenciadores.
A Dae, por exemplo, uma loja de design e café no Brooklyn, anunciou novas normas, permitindo que os visitantes tirassem “fotos rápidas” em suas próprias mesas, mas reforçaram sua nova política “sem fotos e vídeos”.
Pomfret, uma cidade no estado de Vermont, nos EUA, também aderiu fechando o acesso aos turistas de seus espaços públicos mais fotografados. Os influenciadores estavam causando muitos danos à área.
Alguns motivos parecem mover essas ações. Alguns lugares alegam não estar preparados para receber um fluxo de pessoas tão grande e isso pode fugir do controle. Existe ainda uma busca por experiências offline, principalmente pós-pandemia, que pode ser quebrada por um excesso de câmeras e produções em todo o ambiente.
Mas, além disso, eu acho esse movimento bastante interessante para pensarmos em branding. Existem motivos intrínsecos que revelam desafios de construção de marcas que podemos aprender e muito:
Conteúdo genérico e uma linguagem padrão
Conteúdo orgânico é bem-vindo em qualquer situação?
Este ano eu assisti dezenas de reviews de restaurantes, bares e cafeterias no Tiktok, além de consumidor, tento sempre acompanhar para analisar este universo para as marcas.
Dito isso, posso dizer que existe uma linguagem e tipo de conteúdo bastante próximos em diferentes perfis (muito bons por sinal). Isso acontece quando o conteúdo é criado apenas considerando a personalidade e atributos da marca do influenciador, sem nada da marca do negócio em si.
Então, quando não é uma ação planejada e conversada, isso pode fugir do controle do tipo de imagem que a marca pretende passar, atraindo um perfil também mais genérico que busca conhecer novos lugares, mas não fideliza.
Mas esta não é a ideia da produção orgânica dos influenciadores? Num passado recente sim, mas as implicações estão nos levando para um ideia muito mais de projeto integrado e intencionalidade.
Relacionamento superficial
Sem generalizar, o relacionamento entre influenciadores e bares, restaurantes, pousadas e outros serviços em que a divulgação pode ser oferecida como permuta ou algum tipo de parceria, pode muitas vezes ser conflituosa ou até superficial.
A falta de uma troca verdadeira e planejamento alinhado à estratégia da marca, pode gerar um relacionamento frágil que não condiz com ações que visam concretizar objetivos de marketing e branding.
Este vídeo mostra um tipo de situação recorrente principalmente entre pequenos negócios e influenciadores:
Tiktok failed to load.Enable 3rd party cookies or use another browser
Enquanto não houver um vínculo com uma preocupação genuína de resultados e colaboração, essas ações serão frágeis e os problemas podem se tornar um grande furacão.
Afasta clientes fiéis (seria uma questão de posicionamento?)
Lotação não é sinônimo de um negócio sustentável neste contexto. Os novos visitantes que chegam impulsionados pelos virais das redes sociais nem sempre fazem parte do perfil do lugar. A febre passa, mas a conta fica. Enquanto esse público visitará outros lugares que irão bombar no tiktok no próximo mês, a lotação e mudança do ambiente pode acabar afastando os clientes mais leais.
Esse vídeo apareceu no meu “foy you” e achei bastante pertinente para a discussão:
Tiktok failed to load.Enable 3rd party cookies or use another browser
Existe assim uma linha tênue entre “que legal, minha loja está bombando” para “o que restará depois que o hype passar?
Tendências passageiras e crise de individualidade
Estamos passando por uma crise de individualidade. O brasileiro passa uma média de 9 horas por dia no celular. Isso pode ser mais do que 50% do tempo acordado para alguns. Também pode significar que o algoritmo junto com as tendências cada vez mais passageiras do Tik Tok criam necessidades voláteis e desejos que, frequentemente, não condizem com uma busca alinhada à identidade.
Para as marcas, o desafio é criar vínculos verdadeiros e duradouros que envolvam esse universo da influência. Para que as ações sejam sempre pensadas na construção no longo prazo, mesmo que precisem cumprir os objetivos de marketing no curto prazo, e com intencionalidde.
Para fechar este texto eu gostaria de deixar claro que eu acredito (e muito) em um bom trabalho entre marcas e influenciadores.
Analisar este movimento não é sobre levantar uma bandeira para o fim dos influenciadores, muito pelo contrário. Acredito que possa ser uma discussão rica para tornar ações e parcerias cada vez mais alinhadas com a estratégia e mais efetivas para ambos os lados.
No fim, a premissa básica do branding não muda: consistência em tudo que você fala e faz é a chave para marcas mais fortes.
E o propósito?
Uma das notícias da semana que parou o mundo do branding foi o novo CEO da Unilever que já chegou chutando tudo e dizendo que o propósito não é tão importante assim. Essa discussão é muito boa e lá no perfil do Praticando rolou ótimos ponto de vista.
🔥 Zeitgeist por aí
o que tá rolando no mundo das marcas, comportamento e consumo e alinhados ao espírito do tempo
[B9] Dove e Nike se unem elevar autoestima de meninas no esporte: falando em propósito na prática, a Dove foi uma das primeiras marcas a ter uma missão social tão forte que até hoje continua com projetos e, como com a Nike, collabs para trabalhar a confiança das mulheres.
[Techshake] Elon Musk quer X com funções de site de namoro e banco digital até 2024: Elon Musk continua com sua obsessão por um super app. Os planos do bilionário para a plataforma parecem bem ousados: adicionar as funções de site de namoro e banco digital "completo" até 2024.
[CazéTV Youtube] CazéTV continua ganhando força e vai transmitir as Olimpíadas: a CazéTV é uma boa surpresa no mundo do entretenimento. O projeto continua ganhando força levando os atributos de seu fundador. Em 2024, o canal irá transmitir um dos maiores eventos esportivos do mundo. O anúncio para o público leva um pouco do humor com um toque de conquista do tipo “cara, olha onde conseguimos chegar”.
[G1] 'Inteligência artificial' é a palavra do ano do dicionário Collins: mas aproveitando o tema da news, além de inteligência artifical, outras palavras estão na lista, e uma delas é a desinfluência.
Para finalizar, se você ainda não ouviu, fique com o lançamento dos Beatles. Sim, uma música novinha criada a partir de muita AI para restaurar gravações de John Lenon. (esse vídeo contando como é escutar Beatles de novo pela primeira vez é bom demais)
Olá, meu nome é Paulo :) sou estrategista de marcas há mais de dez anos. Fui professor de pós-graduação da PUC, SEBRAE e UMC, também professor e coordenador de pós-graduação de branding do IED/SP. Ministrei o workshop “Praticando o Branding” em mais de 10 estados do país, hoje em sua versão online. Como consultoria, atendi e gerenciei projetos para clientes como Authen, Great Place To Work, Monterre Construtora, Localiza, Topdesk, Artes Filmes, we.digi, SMXP, Nextar, NGK, Niterra e Namu.