O efeito cascata de campanhas de brand awareness
Campanhas de brand awareness podem converter mais, gerar mais leads e impactar toda a jornada de compra.
Existe um pensamento bastante enraizado no mercado que campanhas de brand awareness servem para fortalecer a marca e não para realizar vendas. Que conversão e vendas estão dentro de performance. É como se, de uma forma rasa, se você está lançando uma marca ou um produto você precisa investir em anúncios que levam o usuário a identificar uma promessa que irá solucionar uma dor que ele tem e, então, realizar uma compra.
Esta me parece uma premissa equivocada.
E quando digo isso eu não estou tentando subverter o significado associado a performance e branding, mas sim defender o poder do brand awareness em toda a jornada do consumidor.
Brand awareness é um dos temas centrais quando falamos do branding, mas ainda pouco explorado em toda sua complexidade. Vamos falar mais sobre suas nuances e como campanhas de brand awareness pode gerar um efeito cascata para todas suas métricas e indicadores?
O que é brand awareness?
Brand awareness pode ser entendido como o nível de familiaridade que o consumidor tem com a marca ou o desempenho do reconhecimento e lembrança espontânea da marca. Aqui já temos que diferenciar bem esses termos.
Lembrança espontânea: capacidade dos consumidores de extrairem a marca da memória em diferentes situações, como quando alguém apresenta a categoria (“ao pensar em refrigerante, quais marcas lembra?”), alguma necessidade ou motivação (“quando você pensa em se desenvolver profissionalmente, quais marcas se lembra?) ou uma situação de compra ou utilização (“quando pensa em café da manhã saudável, quais marcas se lembra?).
Reconhecimento: capacidade do consumidor reconhecer a marca quando entra em contato ou é apresentado o nome, logotipo ou qualquer outro elemento (som, cores, grafismos, etc.).
Marcas que geram um nível alto de lembrança e reconhecimento podem se tornar até parte do vocabulário de uma cultura, como “dar um Google” se tornou.
Brand awareness costuma ser o primeiro passo para construir uma marca forte, é também a base para diferentes teorias sobre como positivar o brand equity. Se o seu cliente não conhece sua marca, ele não irá nem mesmo colocá-la entre as opções que considera comprar (salvo em raras exceções).
Campanha de awareness
Dentro deste contexto, campanhas de awareness teoricamente seriam apenas para aumentar então essa lembrança e familiaridade. E assim nasce a divisão que precisamos questionar: para gerar vendas é performance, para familiaridade é brand awareness.
Quando investimos em campanhas de awareness podemos gerar um efeito cascata em métricas de diferentes etapas da jornada, inclusive na compra. Já falei um pouco sobre isso em nossa news sobre a Órbita do Conhecimento da Marca.
Se sua marca tem uma boa história para contar e uma plataforma de marca bem definida, em alguns casos, investir em mídia (anúncios) em campanhas de brand awareness pode trazer melhores resultados de conversão do que em anúncios que estão mandando o usuário direto para uma landing page e captar seu e-mail ou contato.
Isso porque, se sua marca for realmente relevante e contar uma história que conquiste seu público, investir em conteúdos e experiências da marca irá trazer ele para perto muito mais rápido do que fazê-lo baixar um material rico ou até colocar seu contato para receber uma ligação do comercial sem ao menos saber quem você é.
Conteúdo de marca e o efeito cascata
Para dar um exemplo prático, vou fazer um recorte que toda marca precisa se preocupar: como você pode investir em brand awareness com conteúdo e gerar um efeito cascata.
A primeira premissa aqui é entendermos que sua marca não precisa crescer apenas organicamente. Isso é uma grande ilusão dentro de um nicho do universo creators que está se espalhando por aí. Há uma narrativa que diz que se você não tem engajamento orgânico quer dizer que seu conteúdo não é bom o suficiente ou que precisa produzir mais e mais. Isso não é uma verdade absoluta.
Se quanto mais pessoas conhecerem sua marca, melhor, então os anúncios podem ajudar nisso.
E é aqui que podemos inverter a lógica que diz que para conquistar novos clientes você precisa criar um e-book, investir muito em anúncio para gerar novos leads e colocar esse usuário frio em uma régua de relacionamento e vendas.
Mude o foco deste investimento, faça o teste. O primeiro passo é construir um conteúdo que combina estes dois pólos:
Dores do consumidor x Valores e atributos da sua marca =
conteúdo relevante e que você imprime sua identidade
Não dá para ficar falando só de você, mas também não dá para focar somente nas dores do consumidor. Se você faz isso, você perde conexão. Dor por dor, todos os outros concorrentes já estão trabalhando de alguma forma.
Quando você cria um conteúdo onde consegue expressar seu DNA, personalidade, propósito e posicionamento, você faz as pessoas conhecerem sua marca já se conectando com suas narrativas (se o trabalho de construção foi bem feito). Então, investir em mídia nestes conteúdos, sem obrigar o usuário a baixar nada e nem ter uma ação além de conhecer sua marca e perfil, faz com que o conhecimento impacte diretamente em indicadores além de conhecimento. Você pode impactar também intenção, consideração, conexão e compra. Se o usuário se conectou, já ao conhecer a marca, ele pode:
seguir a marca
assinar uma newsletter
baixar um e-book (e virar um lead mais qualificado)
entrar no site e se interessar pelos serviços
concretizar a compra
Este é só um exemplo do poder de campanhas de brand awareness. Usuários estão prontos para se conectar. Mas se você só se preocupa em enfiar goela abaixo a oferta, o processo fica mais caro e dispendioso.
Falamos bastante sobre ter unidade em todos os pontos de contato. Mas lembre-se que o primeiro contato de todos é muito importante para atitude que você gera no público. Então eu te pergunto: seu primeiro ponto de contato está construindo vínculo e consideração ou tentando gerar uma venda a qualquer custo?
Essa reflexão pode causar boas questões e mudanças.
Até a próxima!
🔥 Zeitgeist por aí
o que tá rolando no mundo das marcas, comportamento e consumo e alinhados ao espírito do tempo
[Linkedin AMAR A.] A personalidade da sua marca se reflete na sua arquitetura? Para quem ama brandsense como eu, esse post é um prato cheio para discutirmos as experiências da marca.
[Inc.] A Ikea quer renovar a experiência dos shoppings. Recentemente, a marca anunciou que está investindo US$ 65 milhões na compra de shoppings vazios e transformando-os em espaços com lojas, áreas de coworking, academias, restaurantes e playgrounds. Será que a moda chega no Brasil?
[Bis] O menor naming rights de todos os tempos é também o maior trocadilho da história:
[TehShake] Brincos inteligentes prometem monitorar a saúde melhor que smartwatches: já imaginou brincos que superam a precisão dos smartwatches?
Achados no TikTok:
Sempre tem coisas legais por lá.
Obrigado por ler até aqui e até a próxima!
Olá, meu nome é Paulo :) sou estrategista de marcas há mais de dez anos. Fui professor de pós-graduação da PUC, SEBRAE e UMC, também professor e coordenador de pós-graduação de branding do IED/SP. Ministrei o workshop “Praticando o Branding” em mais de 10 estados do país, hoje em sua versão online. Como consultoria, atendi e gerenciei projetos para clientes como Authen, Great Place To Work, Monterre Construtora, Localiza, Topdesk, Artes Filmes, we.digi, SMXP, Nextar, NGK, Niterra e Namu.